近年来，烟草行业举办了各式各样的圈层活动、体验活动，以此来推动品牌形象焕新，强化品牌与消费者的互动。与此同时，行业内建设了一批高质量的流通渠道，诸如20支、春天便利、湘汇636等，吸引了不少优质零售户的加盟。

不仅如此，部分零售户朋友在店里搭建起了平台，将烟、酒、茶等产品融合到一起，构建起自己的社交平台，把场景长留店中，让更多消费者感受产品魅力。那么，行业能否以终端为基，搭建起圈层体验的大平台呢？这其中，面临哪些挑战？

圈层体验，如何提升终端价值？

对于消费者而言，在烟草的身上总披着一层神秘的面纱。近年来，贵烟、春天、宽窄等品牌举办的系列圈层体验活动，将这层面纱掀开了冰山一角，让消费者更深入的了解到烟草品牌，并形成了良好的口碑效应。

随着酱酒的兴起，各个城市都出现了一批酱酒体验馆。通过走访学习可以发现，这些体验馆和以往的烟酒店大不相同，从形象设计到体验空间再到私人订制服务，是成体系、可感知的。不仅如此，背后还有自己的忠实会员和粉丝群体。以体验馆为基础，真正搭建起了一个圈层体验的大舞台。

对于行业而言，我们可以从两个方向进行思考：

其一，即与这些新型的酱酒体验馆开展跨界合作，在其中植入产品和品牌元素，并全方位介入其会员体系，与酱酒品牌一道为这些高端会员提供服务。与此同时，我们也可以打破思维桎梏，与楼台馆所进行合作，将烟草品牌形象和产品植入到其体验空间和会员体系当中，以常驻的形式提升品牌曝光量。

第二，仿照其成功经验，在行业内打造一批具有较强影响力和体验感的零售终端。近两年来，以20支为代表的流通渠道快速崛起，这种“售卖+体验”的形式创新，打破了消费者对烟酒店的固有认知，逐渐积累起一批忠实用户。

在此情况下，行业可以将这种成功经验复制到其他零售终端身上，通过加盟一批、改造一批、淘汰一批的做法，在直营店周围打造一定数量的高品质零售店，在完成售卖卷烟任务的同时，强化品牌形象展示和消费者的体验服务。

从商业公司的角度来讲，圈层体验活动不仅仅是抽抽烟、喝喝酒这样简单。目前，可以尝试从三个不同的角度来强化圈层体验活动。

第一，从流动空间到固定空间。借助楼台馆所进行植入，借助零售终端搞升级，不断提升消费者的体验和服务。

第二，从固定空间再到流动空间。即将零售户组织起来，带领大家走访不同的品牌、企业开展学习交流活动，并打造一个学习训练营，现场教学、现场提问、现场解答，将对方的成功经验复制到烟酒店中。

第三，从被动等待到主动出击。受疫情因素影响，不少高端消费人群出行受限，转而选择属地消费。在此情况下，组织零售终端开展粉丝回馈活动，邀请目标消费人群到店体验，并实行积分制，不断强化消费者粘性。

在此过程中，邀请各领域的专家、学者为消费者提供授课服务，从金融财务到心理建设等不同方面，强化消费者获得感，把烟酒店做成了一个大讲堂。久而久之，越来越多的商业伙伴与烟酒店进行合作，共享消费群体资源，共建消费体验空间，共创圈层活动新模式，起到了良好效果。

终端为基，激活品牌新动能

消费和服务的核心是品质，即使在宏观经济环境产生一定波动的情况下，卷烟消费依然保持了一定增长，品牌状态持续提升，零售终端盈利能力持续增强。这反映出消费者对基础性消费依然保持较强的品质需求。

在此情况下，无论是从外部环境还是内部实力而言，以零售终端为基础，开展大规模圈层体验活动具备了较强的可行性。

在一系列外部因素影响下，烟酒店依然能够保持较强的盈利能力，与行业高质量发展的总体方向密不可分。尤其是在产品调控上，力度把握非常到位。

同时，随着新品数量的减少和产品质量的提升，市场给予了非常积极的反馈。可以说，当下正站在品牌转型升级的关键点上。旧的品牌形象已经被打破，但新的品牌形象尚未完全建立起来，以烟酒店为平台，开展大规模的圈层体验活动势在必行。

从零售终端自身的角度来看，这是对自身资源的一次梳理和整合。以终端会员建设为基础，凝聚一批属于自己的忠实粉丝，有针对性地提供服务，不仅能够提升消费者获得感，更能够提升门店的抗风险能力。让消费者跟着门店走，而不是跟着优惠走，这一点非常考验烟酒店老板的经营能力和水平。

从品牌发展的角度来看，无论形象如何焕新，激发消费者的购买欲才是根本。品牌要想把新变化、新理念、新产品传递给消费者，就绕不开零售终端这个“门槛”。

通过对零售终端的升级改造、会员建设，能够将品牌意图精准地传递到目标消费人群当中，并留下一批看得见、摸得着、感受得到的物质财富。品牌在终端长期的曝光和植入，势必会对消费者产生影响。只是，以往各种圈层活动、体验活动是流动的，容易被消费者所遗忘。而以终端为基础，开展大规模圈层体验活动，则可以长期保持品牌影响力，极大地拓展品牌发展空间。

从商业的角度来看，在经历了前两年的流通品牌建设之后，也需要以终端圈层活动、体验活动来吸引、筛选、固化一批具有较强支付能力的消费人群，将其作为一颗种子、一个扩音器，传递烟草行业所发生的新变化、新势能。

在具体执行上，建议先从25档以上零售终端做起，以10—15轮的精品体验活动为载体，通过多频次、广覆盖的圈层体验活动，提升品牌影响力。

第一，商业公司要根据自身实际情况，公布圈层体验的主题、价位和门店情况。

第二，由工业公司提报圈层体验的产品和物料清单，进而筛选出目标合作对象。

第三，工商零三方联合召开圈层体验活动会议，确定活动主题、核心产品和目标人群。

第四，由零售终端对会员发起邀约，并开展圈层体验活动。

在此过程中，工商零首先要树立一致的目标，根据产品选择适宜的目标人群，并开展前期预热活动。其次，要持续提升活动声量，让“少数人参与，多数人知晓”，提升与会嘉宾的荣誉感和自豪感。第三，不断丰富活动内容和体验，包括各种产品品鉴方式的创新、各种公益课程的赋能、后续服务的跟进等等，让消费者有期待、有体验、有收获。

山道中途路更险，船至中流水更急。随着圈层体验活动的大量开展，无论是企业本身还是消费者，都对未来的发展充满了更高的期待。与此同时，我们要充分发挥零售终端身处一线、触觉灵敏的优势，将目标消费者组织起来。通过持续性的圈层体验活动，充分激发品牌势能，为品牌和消费者搭建沟通的桥梁。