成功的品牌营销归根结底都源于优秀的“氛围”营造。这里提到的“氛围”不单单是从环境布置、技术支持的角度展现出来的空间氛围，更是以人为主体营造出来的社交环境氛围。

　　笔者认为，在如今移动互联时代，海量信息和便捷交互不仅拉近了个体之间的距离，行业、圈层之间的壁垒同样被打破，社交环境从线下发展到线上、从亲朋发展到全国甚至全世界人民之间。

　　品牌营销所求的热度、知名度和好感度，无不是源于当下社交环境的品牌传播氛围，如何运用“氛围”实现营销目的？笔者借近期的“冰墩墩”事件对烟草品牌“氛围”营造方法浅谈一二，以供参考。

　　通过活动氛围引爆热度

　　冬奥会开幕式上亮相的“冰墩墩”一夜之间便获得了世界人民的喜爱，其热度至今居高不下。事实上，冰墩墩早已于2019年便开始发售，直至这个春节，直至冬奥会开幕，在这个世界级赛事活动带来的关注影响下，人们似乎才真正的关注这个吉祥物。

　　伴随着冬奥赛事的进程，冰墩墩的创作过程、冰墩墩与观众的有趣互动、冰场上做“4A”动作的磕磕绊绊等相关事件让冰墩墩在消费者心中的形象从冬奥前的一个吉祥物设计转变为一个立体化、人格化的萌物。

　　再加上冬奥期间无论是线上还是线下，有关冬奥的话题不断，浓厚的氛围之下，消费者将对冬奥的关注与热情、参与与纪念都转移到拥有一个冰墩墩的行为上面，将其热度推向高潮。

　　品牌、产品往往都是没有生命的，彰显品牌态度、传递温度、拉近与消费者的距离，才能在消费者心中形成立体化形象。而集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌活动，成为新产品推介、品牌展示、形成话题讨论的有效方式，形成一种快速提升品牌热度与传播度的营销手段。因而行业内外各品牌进行着多种多样的活动营销。

　　在这里，笔者需要强调的是，烟草品牌在进行活动营销时不要进入“高频次就是高关注”的误区。品牌活动的最佳效果应当是让消费者有期待、有话题、有记忆、有收获、有好感，高频次的活动必然导致消费者信息消化时间、传播时间和传播范围有所缩短。

　　品牌活动应当有前期多渠道多形式的预热传播，组织执行时与消费者的高度互动，活动之后有传播深度、传播广度和传播频次，效果最大化必然导致周期较长。

　　在快节奏时代，品牌洞察与迭代当然需要跟上来满足消费者需求，但耐下心来形成一个月度、季度甚至年度的品牌活动IP，将会更容易在市场上形成品牌氛围，令消费者对品牌更有热度和记忆点，而不是在高频次却不成体系的活动中消磨耐心。

　　利用从众氛围扩大知名度

　　互联网时代，品牌可以利用网络短时高效的实现大范围讨论，影响范围极大，但是对于烟草品牌来说，营销方式受到限制，如何利用这种从众氛围扩大知名度呢？

　　近年来，烟草品牌抓住KOL、圈层概念展开的圈层营销，实质上便是希望通过小范围的圈层群体进行从众效应影响，从而实现精准捕捉、广泛传播。

　　当今阶段，圈层活动逐渐成为烟草品牌活动首选，但与此同时又面临另一个问题：如何让自己品牌的圈层营销脱颖而出、令消费者产生兴趣和好感。

　　从品牌角度而言，圈层体验活动需要做到系列化、深度化、持久化；

　　从消费者角度而言，圈层体验活动重在互动游戏新颖有趣、宣讲内容简单易懂、产品体验层层递进。

　　以广东中烟滋味空间圈层活动为例，在全国各地依据圈层或地域特色进行系列化活动，从滋味产品到滋味人生体验逐渐深入，传播上持续输出滋味空间概念实现活动IP化、影响力持续扩大，活动形式与时俱进、传播内容不断精进。让嘉宾真正的享受活动、了解产品，才能使其在社交时乐的聊、有的聊，实现社交网络上的裂变传播。

　　借助传播氛围提升好感度

　　随着消费者网络行为的日益成熟，他们更乐意主动获取信息和分享信息，在社交环境下的传播氛围中，因为消费者积极的参与性、分享性与互动性的特点很容易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象、达到优秀的传播效果。

　　烟草品牌在这方面需要注意的是提供优质传播内容促使消费者传播。什么是优质的传播内容？

　　体现品牌价值内涵、彰显品牌个性、引起消费者情感共鸣、有趣好玩的互动、在社交中产生优越感等等可以加深消费者对品牌认知或是可以成为消费者社交话题的内容。

　　南京（炫赫门）“一生只爱一个人”是消费者对爱情的渴望，能够在社交中表达自己的爱情观；兰州（小青支）精致清新的包装设计戳中当下消费者审美点，好评如潮；黄山（徽商新概念细支）凝聚黄山品牌精神、传递徽商文化，获得商务人士青睐成为中国商务用烟新伙伴；玉溪（鑫中支）的“心动事务所”活动出圈等等，可以发现部分烟草品牌凭借某一方面亮点在消费群体中形成了一定的传播度，包括包装、文化、活动甚至口号，当今消费者需求多元化的同时，包容度和接受度也很高，关键在品牌需要洞察消费者需求和喜爱。

　　与此同时需要注意的是，品牌要在良好的传播氛围中抓住与消费者互动的机会，为后续传播奠定基础。

　　如，口号和价值获得认可和共鸣，品牌可以寻找这些消费者的故事为品牌背书、丰富价值内涵；活动获得高度赞扬和关注，品牌可以对嘉宾进行回访和二次传播，持续优化活动形成IP等等。

　　对如今的消费者而言，社交成为生活中的重要组成部分，因此产品和品牌不仅要能够满足人们的功能需求、体验需求、消费升级的需求，还要满足人们的社交需求，其实这对品牌营销层面来说是一个机会，在社交环境中营造良好的品牌氛围，会让品牌营销事半功倍。