品牌越往金字塔尖走，目标消费人群数量变少，要求也越高。高价值人群对价格不敏感，但是对于品牌的文化调性、产品独特性以及服务更加重视。同时高价值人群对于品牌的忠诚度也相对较高，他们倾向于选择能在各方面满足自身需求的品牌，一旦选定就不轻易更换。如何打动这些高价值人群的心，是高端定位品牌营销的关键。

　　作为国内高端卷烟品牌中的佼佼者，“玉溪（双中支翡翠）（以下简称“翡翠）跑通了一条属于自己的路：圈层营销+线下私域。

　　为什么是圈层+私域？　

　　身份认同+文化共鸣

　　好的营销，一定是在迎合消费者需求的基础之上完成的。

　　在经典的马斯洛需求层次理论中，心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需求层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。

　　“翡翠”清晰地知道自己的目标群体处于第四、第五层次，即他们不仅关注产品使用功能，而且开始关注产品是否可以满足自己的身份需求，　并希望参与产品的文化互动。为此，“翡翠”打造了品牌专属的线下私域活动——溪友会，把高消费人群的日常社交与品牌培育相结合，并以此来进行圈层营销。

　　圈+层，就意味着“小众化+高端化”。所以圈层营销一直以来都是高端品牌常用的营销方式，常见于高净值人群定位的奢侈品牌、知名品牌。

　　营销学相关理论指出，高端消费者消费的并不是商品本身，而是商品的价值符号，这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。当物质富足之后，人对精神追求的渴望就随之而来。而这种基于成功人士身份之上，对于文化共鸣的渴求，既是同一圈层人士进行后续社交的前提基础，也顺势成为了高奢品牌的圈层营销抓手和驱动所在。

　　基于此，作为高端卷烟品牌的“翡翠”，选择通过打造品牌专属“溪友会”来给予用户身份认同，同时传递“君子比德于玉”的产品价值理念来营造文化思想层面的共鸣。

　　以“稀有”留“溪友”　

　　以“溪友”找“溪友”

　　“商业的目的在于创造客户并留住客户，这是被誉为现代管理学之父的彼得·F·德鲁克的一句名言。这句话的背后，实际暗藏了两个逻辑：一个是拓新，一个是留存。对于高端定位品牌而言，　盲目拓新可能会伤害品牌调性，更重要的是一方面想办法提升现有消费者的品牌忠诚度，另一方面可以盘活现有资源，以老客带新客，在圈层内进行拓展。

　　在这一点上，“翡翠是绝对的先行者。溪友会一句“唯溪友，享稀有”的slogan，让参与者一下子找到了自己的身份定位：作为溪友的我，享受的是品牌稀有的服务。通过不断增强消费者的身份认同，给他们以精神归属感与内心荣耀感，　并以此来提高用户黏性，为品牌培养一批忠实粉丝。

　　对人脉关系格外注重的精英人群，往往会更倾向于线下社交，因为面对面沟通所带来的交汇往往更直接，也更扎实。所以，比起线上社群的空泛流量，“翡翠”选择打造线下的私域活动，贴近受众需求的同时，也具备更长远的品牌价值。

　　梳理溪友会的落地活动，可以看出品牌对整个线下营销活动的用心打造和高端定位。在四川成都赫文斯酒窖，来自成都的高端酒圈层嘉宾们深入酒窖之中，饮酒、品烟，不亦乐乎。翡翠与红酒相伴，嘉宾们徜徉于萨克斯的美妙乐声中，近距离感受翡翠低调奢华之下的独特魅力。在苏州青普文化行馆现场，文化行馆周围被小桥流水环绕，　馆内芳草缤纷，一步一景观，一窗一世界，与玉溪“翡翠金玉相成、龙纹环绕、格调高雅的形象相得益彰。

　　溪友会通过和各类高净值人群俱乐部达成合作，来向高端商务人士不断传递“君子比德于玉”　的价值理念，就此将产品打造成了超高端人群新伙伴。

　　在白酒营销里存在着“1990”法则，即1%的人影响9%的人，再影响90%的人。

　　在这个理论中，忠实用户是品牌的最佳代言人。通过宣传产生销售转化或许需要不断地灌输和引导，但通过人与人之间的关系，一次背书推荐就足够了。在高端卷烟市场，这个理论完全可以被照搬过来。因为和白酒一样，烟草也兼具社交、情感、情绪和品质的多重属性。所以，“翡翠一旦在目标人群内打通影响力，裂变的发生也就只是时间的问题了。

　　通过给予价值共同感聚拢一批人进入到品牌私域流量池，再为这部分高端人士提供他们所需要的线下社交场合，辅以“君子比德于玉”的文化共鸣继续将私域资源进行沉淀，这便是“翡翠”的营销组合拳。

　　圈层活动反哺品牌：

　　认知塑造+共创式营销

　　在完成圈层营销并帮助品牌进行私域沉淀以外，圈层活动还为品牌带来了哪些反哺呢？一方面，它让品牌实现了“被认知”；另一方面，圈层活动还成为了“翡翠”和消费者进行共创式营销的现实根基。

　　在《认知锥》一书中作者提到：“被认知是企业的自来水，从某种意义上来说，简直是“一本万利”。

　　在“翡翠”的案例中，选择在诸如“2020-　2021中国数字化年会”等高端峰会中频频露脸，　便是品牌达成“被认知”的基础。实现产品和高端峰会的深度绑定，一方面可以高效地渗透品牌影响力，让目标人群无意识被卷入，进而促进消费者的购买行为；另一方面，高端峰会自带的官方属性也成为了“翡翠”强有力的品质背书。

　　乔布斯曾经说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到你把它摆在他们的面前。”作为品牌方，　“翡翠”可以在线下活动中直面消费者，通过深入理解用户来主动创造需求。而品牌完成需求“有效再造”的大前提，就是要明确消费者的人物属性、行为偏好、是否认同品牌发展方向等等。圈层活动的搭建，恰好在这一点上帮助了品牌：规避生产端和消费端的信息差，助力“翡翠”实现共创式营销，通过线下私域活动反哺品牌。

　　借助圈层活动，“翡翠”构建了以圈层营销为载体、以线下私域交流互动为主体、跨产业集群的高端消费生态圈，并在这个方向上长期深耕着。通过盘活现有资源、与消费者进行共创式营销等一系列成功的打法，“翡翠”在高端卷烟营销上，为同行树立了强有力的榜样。