禁酒令升级下的白酒产业

2016年12月15日来源：烟草在线作者：烟草大话君

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　　烟草在线专稿

　　今年以来，控烟形势感觉日趋严峻啊。北京、上海都出台了室内全面禁烟的条例，全国性的控烟立法也是呼之欲出。烟草广告也是受到越来越多的限制。

　　这可能一二线城市的同仁们感受迫切，三四线意外的城市对控烟没什么感觉。

　　中央颁布八项规定这些年来，公款买烟送礼的少多了。

　　公务接待这一块，并不是咱们卷烟市场消费的主流，对咱们行业的影响并没有那么大。不可否认控烟对咱们行业的影响非常大，但我觉得咱们也不能夸大控烟的效应，不能把问题推在控烟上。我始终认为卷烟消费需求是刚性需求，戒烟不是那么容易戒掉的。一个城市的人口是相对固定的，抽烟的人群也是相对固定的。所以按照常理，卷烟销量变化应该是比较平稳的，不会大起大落。

　　这一点，白酒行业和咱们有点类似，新华网11月30日报道，据了解，中央八项规定出台四年间，全国多地陆续出台规定：公务活动一律不准饮酒，这比此前各地曾规定的“工作日中午不准饮酒”更为严格。近期，全国省、市、县不同层级的地方政府都加大对违规饮酒的查处力度，出台了升级版的“禁酒令”，对公务接待的饮酒行为更加严格监管。近年来，浙江、黑龙江、吉林、江苏、湖南、安徽等省份已先后出台公务接待“禁酒”规定。同时，从中央纪委官网今年以来通报情况来看，全国各级纪检监察机关查处的各类违反规定饮酒案例超过30起。笔者认为，近期部分地区出台升级版“禁酒令”，意味着对公职人员饮酒行为约束更为严格，时间上的要求是从中午到整个公务活动期间全覆盖，而且要求也由不准上升到一律不准，其规定的严格程度可见一斑。

　　“禁酒令”不断升级，可是白酒行业好像影响大不大。今年以来，白酒行业开始出现转暖迹象。上半年53度飞天茅台的市场售价还在800元/瓶左右，而如今这一产品的价格已经升到了1100元，涨幅超过30%。”郑州溢利酒业董事长张总结告诉证券时报记者，普五产品今年下半年也出现了价格回暖，经销商从一度成本倒挂的困境中解脱，开始出现微盈。过去政务消费在高端白酒销售渠道中的占比达到30%，但如今，商务、民间消费主导力增强，占比达到98%，白酒市场受政策禁令的影响已经很小。

　　有证券人士分析，本轮白酒复苏靠大众消费驱动，三公消费只是“营业外收入”。本轮白酒龙头复苏，是建立在私人消费和商务消费基础上，龙头的增长逻辑来源于消费升级、品牌集中度提升，和三公消费并无关系。可看到，前两年的行业调整期，行业价格带大幅下移，龙头纷纷放下姿态，压缩高大上的空中广告，重视终端渠道建设，加大品鉴会等品牌营销活动，与大众消费者的距离明显拉近。即使之前政务消费占比在一半左右的贵州茅台，当前也基本完全是大众消费支撑，政务消费占比不足5%，从结果来看2015年茅台酒销量相比2012年接近翻倍。可以说，2012年以来大众消费是白酒龙头的“主营业务收入”，三公消费只是“营业外收入”、且占比很低，即使禁酒令对存量的三公消费有所影响，也根本不会改变龙头的内在价值。

　　尽管一、二、三线白酒的状况不同，从今年的情况看，白酒行业整体进入提价周期。高端白酒中，一年两度提价的五粮液水晶瓶在700元的价位上站稳脚跟。中信证券的研报称，目前普五市场库存已降至1个月内，本周普五开始小量供货，并要求终端价需维持在739元/瓶以上，还要求以2016年实际开票量减少27%，通过减少市场供应量“稳价”。高端白酒的提价，也打开二线白酒的成长空间。1919河南公司苗国军认为，近年来白酒行业品牌集聚度在迅速提升。在消费升级的背景下，市场开始向高端品牌倾斜，出现两级分化的景象。从销量来看，目前市场上单瓶售价在百元以上的中高端酒也是消费重点。

　　白酒行业2013年告别“黄金十年”，经过三年的“刮骨疗伤”，已经全面复苏。

　　其实白酒行业的复苏也是经历了改革的。整体来看，在政策对公务消费限制的这几年，白酒行业开始从以往的依赖特殊渠道获利，开始向市场化、健康化方向发展。”　郑州酒特卖负责人高尔博称，“以往厂家往经销商处压货，设置销售任务，使得价格连年下跌，甚至出现价格倒挂局面。但如今，厂家开始通过控制供货，减少政策支持来控制售价。不仅让白酒市场价格恢复到正常水平，渠道库存也开始快速减少。