烟草在线据《红塔时报》报道　　高端卷烟市场近年来发展较快，传统的相对稳固的品牌竞争整体态势，正累积着越来越多的潜变因素。根据笔者观察，当前高端卷烟市场至少存在着品类、产品、营销、竞争、境遇五点新变化。高端市场不但关乎烟草行业当前及未来相当长一段时间的发展势头，也决定着每一个烟草企业和卷烟品牌的生死存亡。破冰的市场格局、新兴的烟草产品、激化的舆论氛围、转变的营销手段……种种变局可能性，不但应当为行业所看到，更应为企业和品牌所存乎一心，谋势而定、谋局而动、谋子而进。

红塔集团倾力打造的“玉溪”品牌又一高端产品——“玉溪（软小庄园）”

　　一、品类之变：香型品类再突破

　　2013年以来，中式卷烟在全国已经形成了相对完整、格局鲜明的香型品类布局。红塔集团的清香为中式卷烟的典型代表，其它香型品类还包括了清甜香、淡雅香、焦甜香、醇香、浓香、中间香、原香、绵香、茶香、清润香等。按照这些香型品类所代表的玉溪、云烟、黄鹤楼、黄山、黄金叶、中华、芙蓉王、双喜、兰州、泰山、好猫等品牌的市场发展来看，目前无疑尚未占据全国卷烟产销的主体，但是趋势却是十分明确。2013年1-8月，以上12个明确香型品类的品牌，所占全国卷烟总销量的比重为39.8%，而其它品牌产品则占据了60.2%。在此当中，云南清香型、清甜香型所代表的玉溪、云烟无疑占据前列，两品牌合计占据了11个香型品类产品销量的24.6%。从特点来看，香型品类大品牌云集，结构高企，且所占全国总量的份额不断提高，是当下市场发展不争的事实。2013年1-8月，以上12个明确香型品类的品牌所占全国总量比重同比提高了4.22个百分点，也就是说每个月约有20万箱新增的香型品类产品销量，足以支撑品牌的后续发展。

　　2013年以来，香型品类阵营出现了两个新成员，贵烟“国酒香”和黄鹤楼“雪雅香”。“国酒香”是第一个跨行业跨界品类，出自茅台产地贵州，2012年提出概念，年底上市首款高价位产品“贵烟（国酒香30）”，2013年6-8月集中上市了主力规格“贵烟（国酒香玉液）”和“贵烟（小国酒香）”，完成了品类产品的基本布局。“雪雅香”是第一个雪茄型卷烟的中式品类，出自湖北中烟，2013年8月提出概念并迅速上市了两款中档产品“黄鹤楼（硬雪香）”、“黄鹤楼（硬雪之景）”，横跨一、二类市场；根据规划，“雪雅香”品类将推出三大晶系：雪之景、雪之韵、雪之梦。

　　从“清香型”到“国酒香”、“雪雅香”，我们可以看到，在以云南烟草为主要力量构建的中国烟草产业中，玉溪、红塔山等品牌不断夯实着中式卷烟内核和本质，而其它品牌则不断围绕内核拓展外延。各种品类在本宗的基础上延伸香型特征，跨界和雪茄品类的出现，将在产品定位、媒介传播和渠道沟通上创造更加积极的营销思路、方式和方法。

　　二、产品之变：细支差异主流化

　　从市场运行的情况来分析，细支烟正在成为中式卷烟发展的新空间、新阵地、新市场，逐渐从差异化向主流化发展。主要表现在以下几个方面：

　　一是结构特征明显，消费档次不断提升。2013年1-8月，全国市场细支烟商业销量19.01万箱，同比增加5.45万箱，增幅40.24%。目前，全国细支烟产品集中于一、二、三类烟定位，其中一类烟占据19.07%，同比上升2.87个百分点；二类烟占据36.17%，上升9.47个百分点；三类烟占据44.76%，同比下滑12.37个百分点。由此来看，细支烟的结构特征十分明显，消费结构相对居高，且还处于高位提升的状态。

　　二是在售规格不断增多，市场竞争有所加剧。2013年1-8月，全国共有细支烟在售规格54个，同比增加9个。近年来上市的主要细支烟产品，如南京“金陵十二钗”、“雨花石”，云烟“WIN”，娇子“X金桂”、“X玫瑰”、“X生肖”，黄鹤楼“天下胜景”、“心兰”、“雪香”、“祝福”，泰山“拂光”、“颜悦”，苏烟“沉香”，中南海“浪漫风情”等，主攻时尚消费、年轻人群体，采取了特色的文化营销策略。

　　三是竞争加剧进一步推动市场快速发展。2013年前八个月，细支烟保持了连月增长的走势，每个月的同比增长速度在26%-66%之间。重点品牌在细支烟市场占据了82.98%的份额，但大品牌方面仅能涵盖黄鹤楼、云烟、红塔山，大品牌总量规模相对较小。

　　四是产品线分布不断完善，零售价区空白点不断减少。2013年1-8月，细支烟产品共涉足25个零售价格，覆盖13个细分价区：低三类、高三类、120元、150元、180元、200元、260元、300元、350元、400元、500元、600元，以及800元/条以上。2013年新增了180元、500元/条两个细分价区。

　　五是本土品牌导向性不突出，市场门槛不高。全国范围来看，除了川渝、江苏、福建、甘肃外，其余省级市场细支烟销量第一品牌均属于省外烟，市场门槛相对开放；而上海、浙江、湖南市场在售细支烟甚至由外烟主导。

　　目前，尽管基数仍小，但细支烟的全国销量增长速度较为可观，市场缺乏大品牌入驻，洗牌操作的空间较大。细支烟的市场销量以投放为主导，消费者的力量尚未得到挖掘和利用，尤其是城市市场的细支烟消费者缺乏有效的引导和有力的拓展。工业企业发展细支烟应当注重在高端价位人手，构建引导消费者的营销体系。

　　绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念。绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念。

玉溪庄园开启高尚艺术生活

　　三、营销之变：线下活动更细腻

　　随着消费结构的升级和市场竞争的加剧，现代企业如何塑造高端产品的品牌形象，至关重要。近年来，各大烟草企业八仙过海各显神通，一出出营销大戏精彩亮相，一个个经典案例旋踵而来。本文此处即以红塔集团“玉溪庄园”近期所开展的艺术交流活动为案例，分析其线下活动的细腻和丰满。

　　首先是活动定位精确。活动名称定义为金秋“大画云南·回归自然”艺术交流周，包含了时间、主题、产品、领域、调性等多样独特信息。时间确定为中秋国庆期间，抓住了高端卷烟产品销售旺季的特征；主题定义为云南自然绘画，资源整合的指向明确；产品定位为“玉溪庄园回归自然”，点明了“庄园”品牌的传播目的；领域定义为艺术，表达了艺术营销的基本思路；调性确定为“交流周”，框定了活动的基本属性和范畴。

　　其次是资源协调严密。“玉溪庄园”该活动协调政府、企业，以及媒体、文化、艺术、终端等各方资源，以“玉溪庄园”为中心进行组合、联动。在文化部门提供指导的基础上，平媒、网媒、文化企业、云南画院、政务信息岛分别提供优势资源的支撑，并将现场活动地点确定在省会城市高端商务区，形成了有点（现场点）、有线（传播链）、有面（艺术面）的筹划格局。

　　再次是品牌传达迅速。交流周活动时间不长，但绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念；画展活动吸引了一批专业高端消费群体的参加，达到了线下活动引导消费的目的；公众互动促成品牌理念的落地，扩大了“庄园”的认知。

　　最后是细节完善把控。艺术交流周活动前后涉及环节众多，包括画家行程、采风服务、会场布置、与会邀请、现场服务、嘉宾发言、画展部署、观众接待、互动选址、互动服务等方方面面的工作。根据互动现场的了解，三天互动囊括了“闻香识庄园”、“辩物识庄园”、“点击知庄园”等系列活动，要将品牌通过视觉、嗅觉、听觉、感觉等方式植入消费群体，需要使每一个细节都得到妥善的执行。

　　此次活动，通过美