烟酒店的“小圈子”与“大智慧”

近两年，我们常说的消费“圈子”，实质上是依据个体喜好、职业、年龄等不同条件，聚合形成不同的顾客群，且这些顾客“隐身”于各种各样的圈子，这些圈子之间既相互独立，又互有重叠和交叉。对于烟酒店来说，实质上具有圈子构建的先天优势，但我们却很少看到能将“圈子”做好并维护好的门店，这是因为我们在日常经营中缺乏对“圈子”的有效维护及营销，这点我们称之为“大智慧”。那么，新消费趋势下，如何权衡好“小圈子”与“大智慧”呢？

建立“圈子”思维

在受到新业态、新资本、新竞争碾压的渠道背景下，我们不得不承认烟酒店的总体数量在减少，这也要求我们要更加重视“圈子”的力量。举个小例子，一个烟酒店老板听说大家都在建群，在搞不清所以然的前提下也自发性的建了一个店铺群，把“二维码”打印出来贴在收银机下面，在结算过程中引导顾客扫码入群。日常维护，便是在群里推送一些生活资讯，产品信息，后来有了第一单群内生意，有了第一单新业务需求，有了第一次群成员聚会。这是一个简单粗暴的圈层案例，虽然很真实，很有效。然而值得注意的是，所谓的建群虽然是圈子，但圈子不单单是建一个微信群。

因此，做好“圈子”之前，首先要具备“圈层意识”，这样才能真正发现更多潜在的终端需求，具体包含以下几点：首先，圈子分内与外，要培养圈子内的消费群体“口碑效应”，在循序渐进的影响圈子外消费者认同。尤其对于圈子外群体，要善于提供精神情感和金钱利益两大需求；其次，圈子内部的合理利益再分配是圈子能够良性生长的核心，这也是圈子稳定、活跃、有效的法门。也就是说，通过系列优惠手段为圈子内群体找到“存在感及价值感”；最后，圈子思维是共识与认知，共识是成员之间的相同处、共同处、重叠处，认知是对相同处、共同处、重叠处进行的规范行为、意识规范和利益规范。

细分圈层印象

对于终端而言，只有颠覆传统的客户划分标准，从烟酒消费圈层经营反向向职业圈层、生活圈层、消费圈层、文化圈层挺进，才能获得新收获。此时，烟酒店老板的角色则转变为该圈层的召集人，更容易与多名客户同时建立联系。同时，通过客户转介的方式，能够吸引更多同一圈层偏好的客户聚集，实现批量化营销。

将消费人群按照圈层分类的流程，采取用户的分级运营，去提升整体用户的价值。大概会是这样：一是普通圈层：即针对一般客户举办一些互动类活动，如节点促销、新品品鉴、团购优惠等大类客户群体，但活动数量和频次不高；二是细分圈层：以不同领域对客户进行细分，如生活圈层、文化圈层、职业圈层等，这时便需要数量多，频次高的内容和活动运营；三是价值圈层：这里针对的是高阶的价值客户群体，终端需要集中资源，依据用户的喜好及特长分类，开展高频、高质、小众类的维护。

维护圈子“活跃度与关注度”

在我们通过一些互联网工具或者联盟合作建立“圈子”之后。一个最核心的问题就是如何制造这个圈子的焦点话题，并使得这些话题转化为店铺的关注度。比如，可以定期组织品鉴会、赞助圈子用酒、配合工商企业，组织圈内成员参观酒厂、烟厂等活动，进而达到圈层营销的“润物无声”。并且，圈子内部要经常交流，保持圈子的黏性，一般来说，要遵循以下原则：

第一，针对性要强。烟酒消费的主要目标对象是更具备消费影响力的意见领袖，因此，话题的制造必须是紧密关联场景，产品、口感等相关话题来开展。在这个阶段完成对意见领袖的基础品牌培育和认知。

第二，专业性要高。由于圈子内部会聚焦针对性较强的话题，所以必须有专业知识较高的人来参与话题的讨论，并随时解答圈内的各种咨询问题，逐渐树立店铺的专业权威。

第三，参与度要广。在圈子内部分享一些社交照片，并鼓励圈子成员讨论。通过分析群体的反应来，来了解目标群体的需求计划。

转化“圈子”购买力

在“互联网+”的思维下，更适合做“圈层营销”的仍为中高端系列产品。一方面，未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销，只会接受“体验式”的品牌营销；另一方面，购买的前提是产品需要有众多良好基因层面的要素来支撑，这也是实现圈层营销模式的基础条件所在，也是解决好店铺能否有效地进入到要锁定的中高端小众群体或“粉丝”的心智所在。

首先，圈层营销要建立完善的圈层组织机构框架与鲜明价值观。为了能够系统运行，需要圈层组织设立完善的组织结构、组织文化和管理制度。比如，针对中高端白酒的动销，建立一个高端人士或企业俱乐部等形式的圈子。百年泸州老窖窖龄酒就曾针对中高端消费群建立了“魅力时光俱乐部”，将目标客户定位为当代经典时尚化精英阶层；也有一些经销商通过建立会所等较为简易的形式建立新圈子。

其次，圈层运营的目的并不是消除用户等级，而是通过权益的升级提高用户等级感知，最终实现圈层的向上流动。要想实现用户自发地进行圈层提升，激励是最有效的手段，这就需要能够让用户参与的每一个任务不管达成与否，都能够得到系统快速地反馈。在圈层生态中，用户权益实现的方式主要有两种，一种为提供虚拟产品（如红包、优惠券等）和服务，另一种为提供实体物品。

第三，主题活动需符合消费者群体价值和生活方式，并能够引起消费者共鸣，形成焦点话题。圈层营销操作需要有高度、有价值导向性，产生消费者作用；更需参与便利，有震撼效果。可以借鉴大众点评采用“霸王餐”、“V聚会”　等方式，利用线下优势聚集自身的用户圈层，实现用户圈层的重塑与流动。除此以外，圈层等级之间的福利差别也很明显，成为VIP的用户可以经常在朋友面前炫耀，“我今天又吃了一顿很丰盛的霸王餐”或者“我今天又中奖了哦”，达到引流效果。

第四，营销方式应多元化且掌握节奏。很多人理解圈层营销就是给一个圈子里的人卖产品，这种理解显得简单且片面，也会直接造成营销方式的单一化。一个良好的圈子，其成员往往具备一定的素质，简单粗暴、目的性强的推广方式容易让人反感，要在可能的情况下，积极组织创造性的活动，选择对等的人参与圈子慢慢渗透，采取多种营销方式推广，充分整合圈子内的资源，搭建社会平台，让社会关系资源转变为商业资源。比如，针对风格较为突出的“行者”这款烟，我们就可以选择小型静吧组织品鉴沙龙活动，在争取工商支持后，定向邀请圈内成员，在舒适氛围中，通过形象展示、互动环节、抽奖活动、限时团购等手段刺激圈子消费由观望转向实际购买。

总结

一个良好的圈层经营体系，可以促进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现银行平台的商业价值，从而实现平台和用户双赢。同时，圈层体系是一个体系化的工程，需要强有力的运营团队去开发权益，去执行落地，，才能得以很好的落实，转变客户经营新思维！