前几年，“去中心化”传播论调大行其道。但是随着社会的发展，潮流的变迁，“小中心化”的传播方式渐渐进入了人们的视野。

那么，“小中心化”到底是什么？为了适应这种传播环境，品牌营销又该怎样做呢？

何为小中心化？

要想理解小中心化的概念，首先要明晰去中心化的含义。

在纸媒、电视、广播、门户网站所主导的时代，内容生产与传播方式都非常集中，媒体占据着绝对的主导地位、中心地位。

到了以微博、微信为代表的社交时代，内容、传播表现出碎片化特征，用户开始与各大平台产生联系和互动，社交关系成为了用户获取信息的主要渠道。

如今，到了推荐引擎时代，用户获取信息不受限于社交关系的传播，因为平台为每一位用户建立起个人的“兴趣画像”，把用户可能感兴趣的信息推送到他的首页，无需关注任何博主。

随着使用频率的增加，用户画像会愈发精准，也使得信息推送变得高效、有针对性。

但是，在当下的传播环境下，单纯推进“去中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的。与此同时，喜好、年龄、性别、城市等背景各不相同的消费者被划分为不同的小圈层。

于是，品牌传播逐渐呈现一种“小中心化”态势，即在传播过程中，品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，既保持了能够在一个小圈层中得到垂直、高效的营销效果，同时还有可能通过内容传播突破小圈层之间的壁垒，聚合调性相符的圈层，甚至打通不同圈层，最终形成一个大平台。

“小中心化”传播环境下的品牌营销法则

品牌营销的具体方式不一而足，但是需要遵循的原则却脱离不了以下框架：

首先，积极与消费者做朋友，才能融入圈层。

传统的烟草品牌营销方式大多以宣教的口吻试图“教化”消费者，而当代的消费者最不屑于被“告知”，他们期待的是一种有温度、有情感的交流方式，而不是冷冰冰地、被动地接受“我很好，你应该认同我、喜爱我”的信息。

所以，只有真正将消费者视作品牌的朋友，才能真正融入圈层。

其次，将圈层的文化研究透彻，才能走进消费者的内心。

在小中心化趋势中，任何圈层都可能成为中心，比如二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；

同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性、宠物为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。每个圈层都有自己独特的文化，都在无形中与其他圈层划定了壁垒。品牌需要以特定的圈层文化入手，做更精细化的消费者运营，更大程度上挖掘消费者需求。

再次，筛选与品牌适配的圈层，才能事半功倍。

越来越多的品牌发现，积极向“小中心化”靠拢却没获得想要的结果。很多时候，高人气不等于高转化，内容热度不代表种草强度。这个问题的产生有很多的原因，但是归根结底，在参考君看来，最根本的原因在于筛选出的圈层是否契合品牌特质。

如果一向强调高级感、影响力、掌控力的超高端产品找到一个草根博主去分发内容，难免会让消费者产生不适感。

小中心化的传播方式可以网状渗透，精准触达目标群体，获得良好的营销效果，将以上三点作为基础和原则，品牌营销才具备了品效兼收的可能性。