一直以来,各企业、各品牌在发展过程中注重“中国原料,中国味道,中国元素,中国文化,中国营销思路”逐渐走出了一条适用于中国烟草品牌的发展之路。但是,路,不只有“国内”这一条。“走出去战略”在烟草行业实行多年,必然有其存在的意义和价值。十四五时期,新格局构建,中国烟草的“走出去”需要更进一步。

 “走出去”的三大原因

第一,从国家层面来讲,今年两会提出,“形成强大国内市场,构建新发展格局”和“促进国内国际双循环”的部署。“十四五”时期,我国将进入新发展阶段,要坚定不移贯彻新发展理念,以推动高质量发展为主题,实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。构建新发展格局是以习近平同志为核心的党中央积极应对国际国内形势变化,与时俱进提升我国经济发展水平、重塑我国国际合作和竞争新优势而作出的战略抉择,是把握发展主动权的先手棋,是实现经济高质量发展,解决各种中长期问题的重要抓手。

第二,从社会发展角度来讲,需要通过“走出去”,进一步通过技术创新、品牌创新来满足人民日益增长的物质文化需要。中式卷烟拥有悠久发展历史、独特文化底蕴和精髓,这也将成为中式卷烟发展的一个重要支撑。企业可以在丰富和提炼中式卷烟文化内涵,促进国产品牌成长的同时,进一步增强产品可塑性,适应更多类型消费群体包括境外消费群体的产品,在口味差异、包装风格、文化背书上大做文章。

第三,从国内品牌发展来讲,中国智造的国际影响力持续提升。多年前,“中国制造”给外国消费者最普遍的印象是“海量生产”与“质量差”,许多出国旅游的国人一度担心买回的物品印着“Made in China”。随着政府“中国制造2025”计划的提出,“中国制造”开始向“中国智造”大步迈进,从共享单车到移动支付,各行各业都涌现出一批世界一流的企业。中国企业书写出很多生动的“中国故事”,在海外产生了广泛而深远的影响。

中式卷烟“走出去”

相关报告显示,中国的卷烟销售额约占全球卷烟消费的47%。此外,中国居民在过去几十年的发展过程中,其人均可支配收入在不断累加,进一步推动了中国烟草制品的“消费升级”及中国烟草“市场结构”的优化升级。作为烟草消费大国,中式卷烟的“走出去”与“国际化”,一直存在。需要申明的一点是:中国烟草市场虽然一直以来受国家烟草专卖制度规管,但是中国烟草市场并没有与世界隔离。

从进口产品来讲,目前,我国卷烟市场基本上由中国本土卷烟品牌主导,境外品牌相对较少销售。从出口产品来讲,截至目前,相关调研表示,受烟草专卖制度的积极影响,即便在国际市场烟叶类产品需求减弱、生产成本持续增加及运费不断上涨的尴尬处境下,中国烟叶类产品出口仍然保持一个“良好状态”;且随着国内出境旅游人口近些年的不断增加,使免税烟的需求也逐年增加。

从卷烟的境外分布来看,中式卷烟的境外主要市场目前依旧分布在东南亚地区。出口的免税卷烟,其主流消费群体主要以出境游客为主,因而免税卷烟主要在某旅游目的地的免税店出售,包括泰国、新加坡等免税店。随着出国人数的攀升,境外地区对中式卷烟的需求在未来数年预计将进一步增长。另外,随着全球卷烟市场的不断升级,目前电子烟和加热不燃烧烟草制品等新型产品越来越被全世界烟民接纳。

这种看似顺利的“走出去”,虽然取得了成效,但成效并不显著。好像“什么都做了,又什么都没做”。这种现象的形成,实际是中式卷烟并未做到真正的“品牌化”。

品牌化:从“中国烟草”到“中国烟草”

首先,类比“中国石油”、“中国石化”,同时大型企业,但这两个企业明显已经形成整体性的符号输出,不论加油还是进行一系列附加的便利服务,我们都可以统一称之为“中石油”“中石化”。目前,“中石油”和“中石化”已经成为绿色发展可持续的领先公司,以建成世界水平的综合性国际能源公司为目标,并制定了战略发展、创新驱动、健康发展,为人民的日常出行做出巨大保障。而中国烟草在国外市场目前发展所欠缺的,恰好是这种惯性认知,缺少向外输出的统一符号。要做到“统一符号”,就需要各企业坚持不懈培育好中式卷烟知名品牌,这是现阶段中国烟草核心竞争力的体现。

其次,从中式卷烟香型特征来说,一直以来,中国烟草在境外拓展的卷烟产品都是以“混合型”卷烟为主。这样做的目的,无外乎为了适应国外消费者的需求。而实际上,随着中式卷烟的国际的地位越发稳固,需要通过“国际化”这条路,让更多国外消费者主动感受、品吸“中国的味道”。中式卷烟品类以“烤烟型”为核心,与国际上的其他类型卷烟相比具有鲜明的风格特征,在全球烟草市场整整意义上做到了“前无古人,后无来者”。在这样的情况下,“混合型”显然不如“烤烟型”有魅力,与众不同才会更好。

第三,从烟支类型来讲,当前国际烟支类型中,“中支烟”是中国独创烟支类型,代表了中式卷烟的一种独特中式之美,正在构建新的“产品竞争赛道”,何不能成为国际卷烟产品中代表“东方瑰丽”的一道靓丽风景?

第四,关于“外国人抽不惯中国烟”的言论,在几年前,可能确实如此;但是如今,“中国制造”与“中国智造”的国际影响力不用多说,具体到行业,无论是电子行业(如手机),还是服饰行业,还是餐饮行业,抑或酒水行业,中国产品在国外的知名度与美誉度大幅提升,并得到了越来越多国际消费者的关注与青睐。
 随着全球化趋势越来越烈,近年来全球市场卷烟销量增长迅速,中国作为发展强劲市场,在消费群体越来越庞大,发展态势越来越良好的当下,需要及时“走出去”,寻觅中国烟草更广阔的“新天地”。