烟草在线专稿　　人性真是复杂而脆弱的东西，这是我在切身体验了一次“饥饿营销”和组织实施了一次“饥饿营销”之后的最大感触。

　　切身体验的“饥饿营销”，是小米路由器的购买经历，这个具有智能家居控制中心和家庭存储服务器的数码产品，从概念出现之初，就打动了我，从不能购买到特殊通道购买，再到提前预约排队购买，让我一直再持续关注小米的官网和相关渠道，但结果是，直到现在，我还是没有能拥有一台。　

　　这是怎样一段心路历程？收到预约提示短信的欣喜若狂，官网预约时的满心期待，排队购买时认真准备。第一次排队，我正好没在电脑旁，还好手机也可以，于是提前十分钟结束所有事务、检查网络连接是否正常，关闭所有不必要的应用以及电话，对表，生怕影响关键的那个时刻。心里跟随手机屏幕倒数，10、9、8…3、2、1，我发誓我是在0秒出现时按下的购买按钮，但经过几秒后的等待，屏幕无情的弹出了“已售完”。好吧，也许我是因为使用手机的而影响了购买速度，于是再次预约，再次等待排队日到来，再次在倒数0秒时提交，屏幕再次无情地弹出了“已售完”的提示，这次是我用的是电脑……和身边同样发烧的朋友交流，发现结果都一样。

　　看来问题和什么设备什么时间购买已经无关了，想起了之前关于小米手机用同样方法销售时的一个传说：所谓的排队购买网页，其实就是个静态页面，换句话说，不论你什么时候点击，用什么设备点击，购买结果不会发生任何变化。“饥饿营销”这词以前我在书上也见过，小米这回让我好好切身体验了一回，其厉害之处在于：不仅没有让人对产品的热情和关注降低，反而在“难道花钱也买不到想要的东西”感叹中，激发出了更为强烈的购买欲望。

　　时逢部门协同银行推动贷记卡业务，这个旨在用信用卡方式为零售客户提供大额度的透支资金，解决零售客户资金周转困难的业务，我想任何人在看到宣传声势浩大，响应客户寥寥的结果后，都会觉得：这不科学！确实，这个大家都认为能给零售客户提供价值，发展空间很大的服务，真的推进得不是这么好。

　　因此我突然想到，如果我们也饥饿营销一回呢？于是以第一期贷记卡办理名额已满为由，果断停了推广工作，并大肆在新商盟和微信上做出解释，说明原因。果然，客户对贷记卡办理的关注程度瞬间提高，纷纷在微信中询问下一期办理的时间和相关事宜。静待两周后，活动以“限量限时”方式发布了第二期活动，申请办卡客户满150即时停止。

　　短短18小时后，我们停止了活动，但仍不停有客户托客户经理表示希望能再加入，微信上也不断有客户询问第三期何时开始的消息，活动效果大大超出预期，微信关注用户直线上升。并且，看到微信平台中的零售客户各种回复，申办到的欣喜若狂，表示幸运和感恩戴德；未申办到的捶胸顿足，表示遗憾和持续关注。突然有个感觉，不管结果如何，其实大家玩得都很开心嘛，包括我自己。雷军的小米团队在屏幕前看到米粉发起的一轮轮竞购时，肯定也会暗自会心一笑吧？

　　两次“饥饿营销“的经历，让我由衷感慨，人性真是一种复杂而脆弱的东西，以至于被一些营销手段玩弄于鼓掌之间，任何人静下来思考后都会发现：其实饥饿营销的前后，理论上事情没有任何变化，产品的数量、提供的服务早已是预定好的样子，那是什么让产品和服务在“非饥饿”时无人问津，却在“饥饿”时趋之若鹜？让客户心情变得如此跌宕起伏？

　　“饥饿营销”到底做了什么？我想，首先是营造了氛围，一种“饥饿”的氛围。产品或服务上市前，通过相关媒体的大力宣传，把客户的胃口先吊起来；上市后，通过一些预约、申请、排队、限时、限量等形式和手段营造产品或服务供不应求的气氛，通过对产品或服务稀缺性的强调，不断强化客户对稀缺程度的认知，刺激客户持续去关注，憧憬和渴望得到”稀缺“的产品和服务，并且感染等多的客户。抛开产能问题，这种“稀缺性”和“紧张氛围”可以和真实情况无关，完全可以利用供求双方的信息不对称，“欲擒故纵”地人工去营造。

　　其次是满足了人性的需求。除了产品本身的需求外，我们经常会忽视一种更为重要的“客户需求“，这就是人性的“需求”。什么是人性的需求？如好奇（限量、预售）、贪婪（打折、返利）、炫耀（人无我有，人有我优）、身份认同（奢侈品、仿制奢侈品）等等。优秀的营销者除了满足客户对产品的需求，还需要考虑满足客户人性的需求。先以优秀的产品满足消费者的产品需求，再以饥饿营销等方式满足了消费者的人性需求，这正是小米的成功之处。

　　佛云人生八苦，其中之一为“求不得”。然而，世间无欲无求有几人？芸芸众生，多是苦中求，以苦为乐。越是得不到的越想得到，越是难得到的花的心思越多。很多时候，“求”的过程已经超越了“求”的结果，过程越艰辛，得到后越有成就感，越开心。从这个意义上说，“营销”还真是先营造氛围，再产生销售的艺术。

　　如果把视角聚焦到卷烟营销，饥饿营销的模式个人也觉得很有参考意义，拿本来就已经是稀缺资源的紧俏货源来说，能不能也向小米学习，通过我们自己的平台和媒体，有效利用申请、预约、排队、限时、限量的等形式来分配？保持客户的活跃程及黏度同时让大家玩得很开心呢？就算不是稀缺资源的一些活动或者服务，例如现代零售终端建设，能不能通过一些形式或手段来营造出“饥饿”的氛围，强调出终端投入的稀缺性，让零售客户能更加珍惜我们投入的资源，甚至当成炫耀的资本，然后更加主动、积极、开心地参与到我们的活动中，以达到更好的活动效果。

　　当然，饥饿营销也不是没有问题，重要的一点：千万不能玩过！不能“饥饿”到客户失去兴趣。深谙此理的我，已经决定抵制小米路由的解饿营销，坐等开放购买。不过，万一他们要是一直不呢？