烟草在线专稿　　双喜（硬经典1906）是广东中烟工业有限责任公司生产的烤烟型卷烟，规格为84mm全硬，外观主体颜色秉承了“双喜”品牌惯有的喜庆色调——红色。双喜（硬经典1906）为二类卷烟，批发价142元/条，零售指导价为155元/条。其物化指标为：焦油含量10㎎，烟气烟碱量1.0㎎，一氧化碳含量12㎎。为全面把握双喜（硬经典1906）在英德卷烟市场的销售情况及未来发展趋势，进一步加强双喜（硬经典1906）的品牌培育力度，本文将运用SWOT模式，对双喜（硬经典1906）进行市场分析，为下一步的营销决策提供依据。

　　一、销售情况分析

　　双喜是英德卷烟市场的主导品牌，广受消费者的欢迎。近年来，随着英德社会经济的不断发展，人们生活水平逐渐提高，消费水平随之水涨船高，烟民吸食的卷烟结构也有所提高。双喜（硬经典1906）正是在这样的背景下进入英德市场，其独特的吸味及“原香”的风格，使该卷烟迅速站稳了脚跟并不断扩大市场份额。下表是近两年双喜（硬经典1906）在英德市场的销售情况。

　　2011年，双喜（硬经典1906）在英德市场的销量突破了3000万支大关，达到3089.66万支，同比增长了82.47%，增幅远远超过了双喜品牌的销量增幅。其销量比重也由2010年的1.19%提升至2011年的2.04%，覆盖率则由2010年的63.17%提升至2011年的84.93%。从以上数据可以看出，近两年来，双喜（硬经典1906）的市场地位不断提升，受欢迎程度也在不断提高。

　　2011年，英德市场在销二类卷烟规格有15个（卷烟规格有调整的只算一个），累计销量11652.86万支，销量比重为7.69%，各规格近两年销售情况如下表所示：

　　从上表数据可看出，2011年双喜（硬经典1906）在二类卷烟中的销量比重有所下降，从2010年的近三成下降至2011年的四分之一多，其销量排名也由2010年的第一名下降至2011年的第二名，位居双喜（硬蓝红玫王）之后。主要原因是英德市场的老牌子硬蓝红玫王纳入双喜品牌后，等到了广东中烟的大力扶持，其生产计划增加较快，改变了其长期以来供不应求的局面，故其2011年销量迅猛增加，由2010年的二类卷烟销量第三一跃成为2011年的二类卷烟销量冠军。

　　二、优势/劣势分析

　　（一）优势分析

　　1、品牌优势

　　双喜品牌创牌于1906年，沉淀了世纪风华，品牌文化底蕴深厚，其以“喜”为特色的文化内涵，表达了国人的普遍心愿。经过近几年来的努力，双喜品牌实现了“两个跨越”，不仅走出广东，成为全国性的行业知名品牌，还走出了中国，不断开拓国际市场，在全球华人卷烟消费者中具有一定的影响力。在国家局“532”和“461”品牌发展战略的导向下，双喜品牌再次迎来了新一轮发展。

　　2、技术优势

　　双喜（硬经典1906）作为广东中烟的拳头产品，它的面世，凝聚了广东中烟的多项关键技术。

　　关键技术一：烟叶精选，复合配方。双喜（硬经典1906）精选国内外烟草知名产区的上等烟叶，用全球优质烟叶，经过合理配伍，使产品烟香体现出复合丰富的原烟香。

　　关键技术二：定向生物醇化技术。采用世界领先的生物酶控制技术和自然醇化相结合的醇化方法，历经三年时间，30余道工序，单独个性化醇化发酵。在保证优质烟叶自然醇化提升的同时，能各自保留其最佳的纯粹烟草香。　

　　关键技术三：柔性制烟工艺。采用低强度弱处理的工艺技术，避免优质烟叶原烟香的损失。针对不同烟叶的特点，采用不同的加工参数、加工方式，经过数百次对照实验，确保使每一种风格和特性的原料，都达到最好的加工效果。

　　关键技术四：特制高性能环保绿色复合滤棒。应用于嘴棒的特制复合颗粒材料，源于天然烟草及和烟草有亲缘关系的多种茄科植物，与烟草气息协调并有很好的衬托作用。

　　双喜（硬经典1906）以现代科技艺术化地重现烟草原香，纯天然，少添加，精加工，原烟香，开创中国卷烟“原香”时代。该卷烟具有明显的风格特征：烟气舒适透发、口腔饱满、绵长飘逸；香气醇和、馥郁、丰富，特别是留香持久，余音绕梁；纯正原烟香韵，越抽越好抽，越品越有味。舒适绵长，满口留香是其鲜明的吸食特点。此外，双喜（硬经典1906）上的双重滤嘴也是广东中烟的技术创新，有效地减少了卷烟中的有害成分。原香，双重滤嘴是双喜（硬经典1906）的销售卖点。

　　（二）劣势分析

　　1、新品劣势

　　双喜（硬经典1906）作为广东中烟2008年底推出的新规格，在卷烟消费者中的“新丁”印象是其劣势之一。对大部分卷烟消费者而言，忠诚度高他们的明显特征。很多烟民不轻易改变他们吸食的品牌。在2011年英德卷烟市场调研中，有44.09%的消费者表示专门吸食一个牌子；而当消费者知道一个卷烟新品牌时，有50.54%的消费者表示不理会，由此可见，英德卷烟消费者对新品牌的接受度较低。双喜（硬经典1906）进入英德市场时间不长，知名度还有待提高，要想取得绝大部分消费者的认可，需要做的工作还很多。

　　2、价格偏高

　　双喜（硬经典1906）　与其他二类卷烟相比，价格较高是其劣势之二。首先，批零毛利率较低难以有效激发卷烟零售客户的销售积极性。双喜（硬经典1906）批发价142元/条，零售指导价为155元/条，批零毛利率不足10%，与双喜（硬蓝红玫王）17%的批零毛利率（批发价128元/条，零售指导价为150元/条）相比，低了7个百分点；与双喜（软珍品好日子）、白沙（硬蓝尚品）、利群（新版）等卷烟比较，均低于这些卷烟。其次，零售价格偏高对在一定程度上影响了卷烟消费者的接受。2011年英德卷烟市场调研结果显示，英德卷烟消费结构平均水平约为106.12元/条。从市场及零售户反馈的信息来看，英德卷烟消费者的消费水平以10-15元/包的价位段为主，超过15元/包，意味着高消费。若零售客户维持155元/条的零售指导价，则其批零毛利率太低；若其调高至160元/条，在当前的经济水平及通胀压力下，消费者的承受能力下降，将会影响其销量。

　　三、机会、威胁分析

　　（一）机会分析

　　双喜（硬经典1906）是广东中烟重点发展的规格，且从今年起，广东烟草商业系统将举全省之力，加快双喜大品牌培育，这些举措，为双喜（硬经典1906）的发展提供政策支持。近年来，英德当地政府加大招商引资力度，大力发展地方经济，人民生活水平稳步提升，使提升卷烟结构有了坚实的经济基础。双喜（硬经典1906）在英德市场将有着极大的机会与无限的潜力。

　　1、政策导向

　　今年3月，广东省局（公司）召开会议，就加快“双喜”大品牌培育做出全面部署。会议公布了广东烟草商业系统“双喜”品牌培育实施意见，明确了“十二五”期间广东市场“双喜”品牌的发展目标、实施方案和保障机制。在此政策导向下，广东市场将稳步扩大“双喜”销售规模，重点提升“双喜”品牌结构效益，尤其是一、二类烟的销售比例将逐年明显提高。双喜（硬经典1906）是“双喜”品牌二类卷烟，其发展也将得到各级公司的重视和支持。

　　2、工业扶持

　　双喜（硬经典1906）是广东中烟较早推出的二类卷烟，为了该卷烟的发展壮大，广东中烟也倾注了大量的心血，为商业公司品牌培育提供了大力支持。在广东烟草加快“双喜”大品牌培育主题会议上，广东中烟有关领导也表示，将集中广东中烟的优势资源，有针对性地重点投入广东市场，认真挖掘市场资源，主动引导消费潮流，全力以赴、竭尽所能配合广东省局（公司）“双喜”品牌培育工作。所以加快双喜（硬经典1906）在英德市场的发展，能够得到工业企业的大力支持。

　　3、地方经济发展拉动

　　近年来，英德当地政府加大招商引资力度，大力推进产业转型升级，推动经济迅猛发展，推进城乡统筹发展，着力改善民生。据英德市统计局数据，2011年英德市完成生产总值（GDP）258.49亿元，同比增长16.4%，均高于全国和全省水平。人均GDP为27228元，增长15.3%。全市在岗职工年平均工资收入38231元，同比增长17.5%。农民人均纯收入7532元，增长18.5%。城镇居民人均可支配收入15050元，增长12.6%。随着购物环境的改善和城乡居民收入的提高，英德市场消费持续活跃，　2011年社会消费品零售总额累计完成97.78亿元，同比增长17.0%。在人们收入增加，消费力增强的情况下，卷烟消费结构提升较快，也为双喜（硬经典1906）在英德市场的发展提供了经济基础。

　　4、市场需求增加

　　从近两年来双喜（硬经典1906）在英德市场的销售情况看，双喜（硬经典1906）的覆盖率在稳步提升，销量大幅增长。这说明，工商协同品牌培育工作取得了较为明显的效果，在英德市场上，销售该卷烟的零售客户增加了，吸食该卷烟的消费者也增加了。消费者增加也就意味着市场需求增加，有市场就有机会。

　　（二）威胁分析

　　尽管双喜（硬经典1906）在英德市场的发展有着明显的优势和极大的机会，但从近两年的销售情况来看，威胁双喜（硬经典1906）发展的因素仍然存在。

　　1、同类卷烟规格过多，竞争激烈

　　2012年，英德市场在销的二类卷烟规格有19个，众多的规格瓜分有限的市场，势必带来激烈的竞争。从销量上看，主要的竞争还是在双