烟草在线专稿　　自我建构对消费者的品牌评价、品牌态度以及消费行为有着重要的影响，不同类型的消费者自我建构对品牌的核心价值有着不同的侧重与关注。本文基于消费者自我建构视角，探讨了卷烟品牌的核心价值体系，并在此基础上对卷烟品牌培育工作提出了相应的思考和建议。

关键词：自我建构；独立自我；关联自我；核心价值；品牌培育

　　一、文献回顾

　　（一）消费者自我构建

　　1.自我建构的概念及内涵

　　不同社会文化背景下，人们对自我的理解和解释存在差异。Markus和Kitayama（1991）认为，文化的差异使得人们的自我体系在内容、结构和作用等许多方面都表现出重要的差异，这种差异对个体心理及行为的影响远比学者们现在所认识的要深刻。为此，他们基于文化差异在个体层面的影响提出了自我建构（self-construal）这一概念来解释不同文化背景下个体对自我与他人关系的认知方式。在他们看来，自我建构就是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离[1]。Singelis（1994）则将自我建构定义为个体是将自我与他人明确区分还是联系在一起的有关思想、情感与行为的集合[2]。

　　2.自我建构的类型

　　Markus和Kitayama（1991）认为自我建构有两种类型，即独立自我建构和关联自我建构，他们的这一观点得到众多学者的认同和证实[1]。

　　（1）独立自我建构（independent　self-construal）

　　独立自我被界定为与社会情境相分离的有界、独立、稳定的自我，它强调：（1）个体内在的能力、思想和情感；（2）独树一帜，并表达自我；（3）展现内在特质，努力实现个人自身的目标；（4）直截了当地沟通。独立自我取向鼓励“发现自我”、“表达自己的独特需求、权力及能力”、“发掘自己的独特潜能”、“实现自我”等。当想到自己时，由独立自我建构主导的个体关注的是他们自身的能力、品质、特性和目标，而不是他人的相关思想、情感与行为。同样地，当想到他人时，他们会考虑他人的个人品质和特性，而不是与关系或情境相关的因素。独立自我取向的个体从自我表达和内在特质确认中获得自尊。

　　（2）关联自我建构（interdependent　self-construal）

　　关联自我被界定为灵活、可变的自我，它重视：（1）外在、公开的特征，如地位、角色、关系；（2）从属与适应；（3）摆正自己的位置，举止得体；（4）间接委婉，察言观色。与独立自我相对的是，在关联自我取向下，个体更加注重群体中的地位和角色，自我特质表现在自我与他人的关系及社会情境中，自我与他人联系更紧密且区分更少。因而，由关联自我主导的个体会去建立与相关他人的关系，构筑各种人际关系网络，同时履行相关的义务。与独立自我不同，关联自我带有更加“公共”的属性。

　　（二）品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量[5]。品牌核心价值不同于具体产品的功能性价值，它主要体现着品牌的非功能性价值，是品牌资产作为无形资产在消费者层面的具体表现方式。一般而言，品牌核心价值包含两个层面：体验价值和象征价值（亦称符号价值）[3]。品牌核心价值体现在消费者不仅仅将某个品牌视为其拥有物，更重要的是，品牌是消费者自我概念和自我价值的外在显示和表达，并不断同化为消费者自我概念和自我价值的一部分。

　　体验价值指的是品牌向消费者提供的能满足某种情感要求的利益与价值。当消费者对一个品牌产品层面属性的体验产生好感持续上升时，他们对一品牌产品属性方面的体验便会上升至感官享受和情感体验的层面，如通过对某个品牌的消费可以让他们产生一种内在的愉悦感觉、一种美好的情感体验。

　　象征价值是品牌向消费者提供的能体现消费者某种主张、价值观、财富、身份地位等方面的利益与价值。当消费者对一个品牌的感官享受超过一个临界点时，这种对品牌的情感性的寄托便会升华为一种对人生价值、地位等的追求，品牌就转化为某种符号或象征物，他们成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体或媒介。

　　二、基于消费者自我建构的卷烟品牌核心价值

　　关系营销视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。因此，卷烟品牌的核心价值源于卷烟消费者对品牌的认知与态度，而这种认知和态度又与消费者的自我建构密切相关，因而，以消费者自我建构为基础对卷烟品牌的核心价值进行分析具有较强的合理性，同时这种基于消费者视角的探讨对卷烟品牌的培育无疑有着深刻的理论价值和现实意义。本文在对相关理论进行梳理的基础上，结合卷烟消费的心理特征，提出了基于消费者自我建构的卷烟品牌核心价值分析框架（如图1）。

图1　基于消费者自我建构的卷烟品牌核心价值分析框架

　　如前文所述，独立自我与关联自我是消费者自我建构的两种基本类型，独立自我注重自我的感受，追求个性化，跟随主流的意愿较弱，其自我价值主要通过特立独行的行事方式来实现，与“本我”概念联系紧密；关联自我注重的则是个人与他人之间的各种关系，注重群体中的地位与角色，其自我价值通常是在群体目标的达成的过程中得以实现的，体现着“他我”的概念。在品牌的核心价值体系中，体验价值注重于消费者的感觉和情感，是一种内化于心的价值；象征价值则侧重于消费者的身份和地位，是一种外化的符号性价值。因此，独立自我—“本我”—体验价值、关联自我—“他我”—象征价值，构成了消费者自我建构与品牌核心价值之间的内在联系。

　　具体到卷烟品牌而言，独立自我的卷烟消费者的人群特征表现为青春活力、追求个性、崇尚自由，他们有着自身独特的品位和追求，不盲目跟随主流文化和价值观，一切以自身喜好和感觉为基本出发点和判断标准，他们消费的卷烟品牌不需要代表什么，自己喜欢才是最重要的，因而他们所关注和追求的是卷烟品牌所带来的独特的体验性价值，如云烟（win）品牌给人一种充满自信、永不放弃的感觉，较好地迎合了年轻时尚人群那种充满活力和渴望保持竞争力的感受；关联自我的卷烟消费者的人群特征则体现为社交广泛、有一定社会地位，他们引导并维系着主流价值观，注重个人在群体中的角色和地位，并通过拥有物将这种身份和地位“物化”，因此他们消费卷烟时关注的是卷烟品牌能在多大程度上体现他们的身份和地位，他们追求的是卷烟品牌彰显自身阶层、身份、地位或卷烟品牌在关系维系与促进等方面所体现的一种符号性价值，如武汉市场紧俏的黄鹤楼（珍品）系列的消费者购买这一款香烟的主要原因就在于其在人际关系中的象征性，或显示身份地位，或作礼品赠送，通过符号性信息的传递来显示自身的身份地位，建立和维系与他人之间的关系。

　　三、对品牌培育的思考与建议

　　近年来，国家局提出以市场需求为导向、以培育品牌为中心、以提高终端服务为重点，推动卷烟营销上水平。品牌培育作为卷烟营销上水平的中心，其前提是市场需求导向，因此前文基于消费者角度对卷烟品牌核心价值的分析和探讨，无疑对于卷烟品牌的市场培育有着积极而重要的启示。

　　1.充分挖掘消费者心理特征在卷烟品牌定位、消费者细分中的作用

　　传统以来，对卷烟市场和消费者的细分主要是基于传统的人口统计因素，如性别、年龄、收入、职业、烟龄等，这些细分方式诚然有其一定的营销价值，但在消费者消费知识和消费经验日益丰富的今天，简单地通过人口统计因素对消费者进行细分显然难以对消费市场做出更准确深刻的判断。事实上，随着象征消费与体验消费的逐步推广和深化，消费者更高层次的心理需求将在更大程度上得以激发和满足，心理要素对卷烟消费的影响力正逐步显现，如在卷烟作为礼品时，卷烟消费所体现的更多的是一种社会交往的符号性消费。因此，在传统消费者细分和品牌定位方式的基础上，充分挖掘卷烟消费者的消费心理特征因素有着直接的现实意义。

　　2.卷烟品牌价值的挖掘和提炼过程应突出其核心价值

　　在商品经济发展的初级阶段，品牌的价值主要体现在其作为传递产品或服务质量的市场信号，强化品牌的消费者认知和购买意愿，并形成一定的品牌偏好和品牌忠诚。但在当代（或后现代）社会和文化的条件下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费，越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的体验性或象征性的联想[4]。在有关品牌形象管理实践的研究中，很多学者建议企业在品牌上市之前应首先为它选择一个品牌概念，即决定为它注入什么类型和哪些具体的意义。如果不了解构成体验性或象征性品牌形象的基本维度，或者不了解消费者有可能将何种体验价值或象征意义赋予品牌，那么企业便无从进行品牌定位、顾客细分和品牌形象管理。因此，随着经济社会的发展、消费者需求层次的提高，卷烟品牌在价值挖掘与提炼过程中必需简明、准确地突出其核心价值，充分抢占消费者有限的心智空间[6]，加强目标顾客对品牌价值观的认同，并最终将品牌价值转化为企业的品牌资产。

　　3.对不同自我建构类型的消费者进行品牌传播过程中，应突出品牌价值不同的侧重点

　　品牌价值传播作为卷烟品牌与市场和消费者的一种沟通方式，是工商协同营销的一个重要内容。一直以来，卷烟品牌的价值传播主要是工商双方将共同挖掘、提炼的品牌价值内容向客