烟草在线转自《中国烟草》　　

　　“走四方”不早不晚

　　说起“双喜”这个百年品牌，它从诞生之日起就“见过世面”。从华南下到南洋，“双喜”漂过大海、越过国界。

　　到了后来，“双喜”却一度仅在“家门口”的华南一带发展，省外销量少之又少。究其原因在于本地市场供不应求，何需舍近求远呢。

　　“广东一直是销大于产的省份，有300多万箱的市场需求，今年广东中烟省内的生产计划在230万箱左右，而工商分开之时才160多万箱。”广东中烟副总经理廖中浩介绍道。“市场缺口”的存在让“双喜”持续受宠，很快成长为广东名牌产品，并且成为“名牌产品大众化”的典型代表。

　　尽管广东乃至华南一带的消费者对“双喜”非常喜爱，但“双喜”绝没有因此而抱“小富即安”的心态。

　　置身改革开放前沿阵地的广东，各种商品货物进进出出，各路人才精英来来往往，恰如“好男儿志在四方”、好卷烟也香飘万里。广东人到全国各地做生意，随身带去了“双喜”卷烟；到广东做生意的外地人回家探亲访友，递上去的也是一支支“双喜”卷烟。“双喜”开始蜚声省外。

　　消费者走到了哪里，产品也就跟到了哪里。广东中烟人没有满足于华南地区“一亩三分地”，而是志在四方。

　　第一次“试水”省外市场可以回溯到1993年，当年，原广州卷烟二厂副厂长雷春发曾带着一箱“广东烟”，在湖南沿京广线“播种”，选定了株洲市、郴州市、岳阳市、长沙市的五个点开拓市场。这一趟行程，“双喜”投石问路，很快发现原来身在异乡不孤独，预想中的“水土不服”并不明显。那时的卷烟市场，几乎是上千个牌号的“格子间”，一些当时全国声名鹊起的紧俏品牌，基本都是本省卷烟产量大于销量的品牌，而像“双喜”这般“不愁嫁”的“女儿”主动去“相亲”的例子还是凤毛麟角。

　　十年之后的2003年，工商分开拉开了烟草行业建立全国统一大市场的大幕，省外市场的大门徐徐打开。

　　“双喜”想再次远行，可它还在等待，等待一个充实的“行囊”和更强健的体魄。

　　很快，他等来了。也是在同年年底，广东中烟成为在行业内首批成立的中烟工业公司，省内卷烟生产资源的一盘子运作，确立了“双喜”品牌的中枢地位。大企业整合之后旋即挥出“大手笔”、“组装”大基地，满载着“双喜”的卡车从广东驶向全国，先是向周边渗透，广西、湖南“近水楼台先得月”，然后跨越长江，挺进中原，站稳河南辐射华北，而后飞渡黄河，一路向北，北京、天津、内蒙古……“双喜”所到之处，就与当地卷烟消费“息息相关”。

　　此次“走四方”，“双喜”已不像1993年那般更多只是为图个新鲜，而是带着目标去打拼。他明白“淘汰赛”已经来临，这已不是展示特长的学科竞赛，而是决定前途出路的“全国高考”。

　　“结亲家”多多益善

　　“赶考”途中，“双喜”获得了一次宝贵的机会，得以广结善缘、助力“备考”。

　　2008年，工商分开后的第五个年头，“协同营销”成为一个热点话题。工商企业从“一家人”变成“两家庭”之后，如何联手对市场发力，培育重点骨干品牌，逐渐成为一个行业性课题。国家局决定选取几家工商企业开展工商协同营销试点工作，广东中烟和红塔集团、红云集团、广州市公司、北京市公司一道上榜。

　　此次“选角”似乎有点出人意料。云产烟是全国性大品牌，广州、北京是重点市场，那么广东中烟的入选又是为什么，有何样本研究意义？

　　按照广东中烟的理解，他们做省外市场的力度，不如其他工业企业力度大、也不像其他工业企业那样快速铺开，而是如同一片“气象云”，飘到一个天空、带来一场小雨、滋润一片土地，然后再飘到别的地方下雨。人力、物力、精力投入不多，却容易被省外市场接受，这反倒成为一种趋势。“工商协同营销的目的之一就是减少资源浪费”，“小气”的“双喜”为何“小而美”？行业对其充满了好奇。

　　广东中烟营销中心经理温东奇解释说，“双喜”之所以在省外容易被接受，首要原因是品牌文化与中国传统文化具有天然契合性，取名于“好事成双”的“双喜”不需要在文化阐述上大费周折，一个“喜”字足以胜过许多解释。由于“双喜”下的是“喜雨”和“细雨”，到了地面很快就能渗透开来。从“婚庆喜”到“生活喜”，从“感受喜”到“分享喜”、“传递喜”，“喜”元素似乎可以用于表达任何积极正面的东西，在市场中略“晒”一下，很快就会与消费者心中的美好愿望产生共鸣。有了这个文化基点，“双喜”在零售终端可以轻而易举地做到“卖文化而非卖产品”、“拉消费而非促消费”。

　　其次是在知名度和美誉度的基础上实现了适应度。全国统一大市场不等同于全国同质大市场，“双喜”较早关注并解决品牌“适应度”问题，先后推出了多种省外改良版产品。如在2005年，广东中烟针对省外消费者的口味开发了高三类的“双喜（醇香）”，如今该规格年销量已经达到80万箱。“‘走四方’就要学会‘入乡随俗’、‘四海为家’。”温东奇说。

　　第三是主导规格结构与其他品牌相对错位，便于填补市场空缺。五六年前，每包零售价7元～10元的卷烟可谓是“不上不下”，既没有10元以上价区的含金量高，也没有5元价区市场规模大，并未引起足够重视。“双喜”却选择守在“冷清”的价位迎接未知的“繁荣”。果然不出所料，随着经济环境变化，当初的“支流”变成今天的“主流”。事实证明，“双喜”抓住的是潜力价位，后来“红塔山”做大规模，7元价位产品也起到了中流砥柱的作用。更为重要的是，在进入省外市场时，由于其价位与地产烟错位，刚好可以填补当地市场空缺，商业公司很乐意“开门迎客”。

　　温东奇说，外界看“双喜”，一般看到的“喜”，却忽视了“双”，而恰恰是“双”让“喜”得以传开、传响。

　　近年来，“双喜”的每一步关键性的发展都与“联姻”有关，通过采购调拨烟叶、合作生产、协同营销与全国产区厂区销区建立互惠共赢关系，结下的“亲家”越来越多。既然是“亲家”，就可以把“孩子”抱过去“养”，“亲家”对自己的“孩子”也会疼爱有加，比如通过合作生产“一带一”，“双喜”在广西市场卖得红红火火，预计今年销量可以达30万箱。就在广东“双喜”与上海“红双喜”合作发展签约的前一个月，“双喜”品牌已经悄然登陆上海，两个“喜”兄弟在零售终端“同台唱戏”。

　　“善打理”家和业兴

　　300万箱成为过去，500万箱全新起航。面对几乎翻倍的数字、未知的市场，营销中心做好准备了吗？

　　“500万箱的‘双喜’要有新的市场领域、新的重点市场。大品牌要有适应大品牌的营销方略”。温东奇坦言，“确定300万箱目标的时候，营销系统已经上了一个台阶，要支撑未来500万箱的发展，还要再升级”。

　　精耕细作是一个基本的要求，再精确一些，再细致一些，就能“淘”到新的“金子”，如同撒网捕鱼，以前用网口较大的粗网捕大鱼，现在再撒一张网口小点的细网，就能把小鱼也捕上来。“精耕细作就从广东重点突破，从相对薄弱的乡镇做起，抓住乡镇消费升级的机会，获得更高的投入产出比例。每个地方会有不同的消费层次，关键是怎么挖掘。”温东奇对此颇有心得。

　　“同时还要选取新的重点市场做透，向周边辐射，时机成熟了再去延伸，这样市场就会连成一片。”温东奇补充道。

　　放眼全国卷烟市场版图，“双喜”的表现有几个特点：首先是面广，全国省级市场和地市级市场覆盖率已经双双达到97%，省外市场成为“双喜”品牌增长的重要驱动力，预计2011年省外销量达到103万箱，同比增加20万箱。其次是“点亮”，在湖南、广西、深圳等华南市场“双喜”销量继续保持稳定快速增长，随着“双喜”世纪婚礼活动在河南举行，河南也迅速成长为第三个销量超过10万箱的省外市场。省外市场由原来的基础薄弱，发展到今天的130万箱，年销量20万箱的省级市场增加到4个。第三是高结构规格表现出色，“双喜（经典1906）”作为二类烟的中流砥柱，2011年预计销售近13.4万箱，同比增长一倍，它不仅攻克了省内根据地，而且在省外市场也表现脱俗，预计销售3万多箱。而2010年上市的低焦油一类烟“双喜（盛世）”预计销售近1万箱，省外销售总量反超省内。

　　同时，未深耕的潜力市场也不在少数。华北、东北、西北、西南、华东等市场，“喜雨”何时浇透这些地方？

　　温东奇说，心急吃不了热豆腐。一口气跑完全国不是“双喜”的风格，进入一个市场就要把这个省份挖掘好、维护好。表面看去，“双喜”的全国行似乎是“和风细雨”、“润物无声”，但其背后却蕴藏着超强的响应能力。曾有一个知名品牌由于结构提升需要，放弃7元～10元价位规格的生产与销售，“双喜”立马赶在对手到来之前“抢位”市场。市场如战场，只有深刻了解市场，明察竞争“秋毫”，才能具备这样‘速战速决’的能力。

　　一只眼睛朝外，谋划市场布局；一只眼睛朝内，有效组织“粮草”，让“双眼”与“双手双脚”更加有效地并用起来，这或许是“双喜”营销系统升级的目标。

　　稳中求进、低调务实、流畅配合，我们有理由相信，500万箱的“双喜”必将是从战略到战术都“动起来”、从华南到华夏都“红起来”的“双喜”。