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雪糕忘了“解渴”初心 品牌应该学习什么

2021年06月16日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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  初夏刚至,雪糕就玩出了新花样。

  五一假期,三星堆博物馆上新了青铜面具雪糕。这款文创雪糕以三星堆祭祀坑出图的两款青铜面具为模板,有出土味(巧克力)和青铜味(抹茶味)两款。尽管10元一支的售价不算便宜,但2000支青铜面具雪糕很快就一抢而空。

  被晒上互联网的三星堆青铜面具雪糕,不仅惹来了网友们的点赞和热议,也引发了一场“文创雪糕挑战”大赛。

  @四川观察率先发起挑战,一口气晒出了“锦里戏楼雪糕”、“宽窄巷子脸谱文创雪糕”、“大熊猫雪糕”……

  于是,各路媒体、各地网友一路列队展示了“黄鹤楼雪糕”、“兵马俑雪糕”、“滕王阁雪糕”、“解放碑雪糕”、“莫高窟雪糕”、“故宫瑞兽雪糕”、“苏州园林狮子林雪糕”……

只有想不到没有做不到,连国民教辅《5年高考3年模拟》也有了雪糕版,这款“五三雪糕”迅速出圈。

不光凹造型,雪糕的口味也早已超出了我们的记忆。像东北铁锅炖、重庆火锅、山东大葱、长沙臭豆腐等地方美食凭借与雪糕的强强联合,成功吸引了消费者的注意。

  有道是,一切皆可雪糕。

  雪糕的创新和升级,也在不断地推动行业规模的持续扩张,根据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年我国冰淇淋市场规模还只有708亿,2019年迅速增至1380亿,今年有望更上层楼突破1600亿元。

  有趣的造型和不断涌现的全新口味,成为雪糕吸引消费者的两大法宝,在雪糕市场规模扩张的背后,雪糕价格的提高也是肉眼可见的变化,现在十多元一支甚至数十元一支的雪糕并不会引来多大的反应。

  稍显遗憾的是,今年五一走红的文创雪糕普遍都是景点自制,还没有雪糕品牌的露出,即便如此,回顾雪糕的消费升级,以及跨界破圈的过程,仍然可以得到三个纬度的认知体会。

  第一,打破时间界限。

  过去的老观念,雪糕仅仅只是夏天解渴的功能性满足。即便到了物质相对丰盈的时代,夏天吃雪糕还是更符合大多数人的习惯。这也从根本上决定了雪糕的销售时限和市场窗口,就那么几个月而已。

  后来,随着冰淇淋技术的成熟、定位的调整和习惯的养成,雪糕逐渐地趋于甜品化,慢慢地让消费者接受了休闲食品的身份定位,最终打破了季节限制,雪糕不再只属于夏天,也不只有夏天才能吃雪糕。

  再后来,冬天也可以吃雪糕,冬天吃雪糕成为时尚。

  第二,突破功能边界。

  和消费的时间窗口相对应,曾经雪糕的最大功能就是去热解渴,尤其夏日炎炎中的那一口冰凉,更是很多人心中的念念不忘。

  但随着时间界限的打破,既然冬天也可以吃雪糕,冬天吃雪糕更酷更爽,那去热解渴的意义和作用就淡化了太多,也随之突破了雪糕固有的功能边界。

  解渴不再是雪糕的第一诉求,并没有削弱雪糕的存在价值,反而打开了雪糕口味新世界的大门,又因为口味的丰富进一步延展了雪糕的消费场景

  第三,冲破口味局限。

  过去的雪糕在口味上整体以甜和奶味为最大卖点,前些年虽然也有口味上的创新,不管微甜、酸甜、奶甜、果甜,但整体还是在围绕甜做文章,甜主导了雪糕的口感风味。

  最近两年,雪糕不仅在用料上更为讲究,在口味上的突破更大胆,也更多元。比如:“光明”优倍鲜奶冰淇淋近来推出龙井茶口味;“中街1946”推出醇榛乳香系列,主打丝滑夹心;“可爱多”与奈雪的茶推出联名款——霸气芝士草莓口味冰淇淋和宝藏奶茶口味冰淇淋;甚 至连酒这样原本风马牛不相及,也与雪糕有了跨界联姻。

  除了新口味与联名款,一些品牌在吃法上也做出了新花样,“钟薛高”推出新品“钟薛高的糕”,在冰淇淋上铺满了果仁、果干和水果冰球;“橙色星球”推出奶酪枣冰淇淋,用芝士奶油干酪包裹红枣和巴旦木。

  毫无疑问,口味、造型、成分的越来越丰富,自然拉大了消费者对于价格的宽容度。雪糕作为低频消费品,只有提高单支售价才能得到更高的利润,这也为各家品牌发力中高端产品提供了额外动力,最终形成了品牌愿意为新口感、新风味大胆尝试而消费者愿意为新产品、新品类付出更高价格的良性循环。

  透过雪糕的忘掉“初心”,让人很难不做联想,未来某一天,烟草制品会不会像今天的雪糕不在乎去热解渴,而仅仅只是有趣、好玩,顺带解闷、减压?又能不能像今天的雪糕突破口味风格、时间场景的限制,带来消费者更健康、更安全、更丰富的消费体验?

  一切皆有可能。

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