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荷花、宽窄:新品独立化运作的典型代表

2021年01月13日 来源:掌上决策参考
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  “十三五”期间,高端烟市场发生了巨大变化,以荷花、宽窄为代表的后起之秀快速崛起,成长为中国烟草市场上不容忽视的重要力量。值此“十三五”收官之际,总结荷花、宽窄的成功经验,对于高端烟的发展有着重要的借鉴意义。回顾其5年来的发展历程,可以发现独立化的品牌运作模式、核心产品的支撑作用、品牌形象的生动演绎,以及消费市场心智的精耕是其走向成功的重要原因。


  独立化运作中旗帜鲜明的定位。在荷花、宽窄品牌独立成篇之前,独立化运作模式便已有之,只不过荷花、宽窄旗帜鲜明地提出了这一方略,并将其作为推动品牌发展的基本路线贯穿始终。究其原因,在于行业转型升级之际,主品牌面临着形象固化、口碑老化、价值矮化的问题,促使企业不得不另辟蹊径,以高端产品独立化运作的模式开启品牌发展的新篇章。


  在独立化运作当中,无论是荷花还是宽窄,从一开始便旗帜鲜明地提出了新品牌的宗旨。唯独如此,才能在激烈的市场竞争当中达成先声夺人的目的。不仅如此,在品牌独立化运作之初,即树立了高端化的产品定位,以居高临下之势形成了对传统消费市场的降维打击。一个相对成熟的价值体系,一个高端化的市场占位,构成了荷花和宽窄独立化运作的基础,并作为一条核心思想贯穿品牌发展的始终。


  如今,随着卷烟消费分级现象愈演愈烈,一个品牌不足以满足所有的消费需求。在此情况下,独立化运作也就更加具有现实意义。但独立运作,并非只是视觉形象的相对独立,也不仅仅是产品家族的自成一体,更重要的是如何获得消费者的认可,在这方面荷花、宽窄给我们树立了良好的榜样。


  独立化运作中核心产品的支撑。无论是荷花家族还是宽窄系列,其独立化运作的前提即寻找引爆市场的基准点。于荷花品牌而言,这个基准点是荷花(硬)的上市;于宽窄品牌而言,这个基准点是“大宽窄”的开拓式创新,抓住并维护好核心产品,对于品牌独立化运作有着至关重要的作用。


  以核心产品为支撑,围绕消费者的品质升级和消费多元化需求,打造若干款辅助产品,独立化运作模式才能初步成型。在此过程中,要紧密关注核心产品的市场状态,不断调动消费者的关注度和积极性,持续提升产品品质和附加价值,以一系列话题带动消费者口碑传播,扩大品牌影响力。


  值得注意的是,荷花、宽窄的独立成篇,不是一蹴而就的,是在长时间的品牌运作和口碑积累中逐渐形成的。这其中,要有大破大立的勇气,同时也要有持之以恒的决心,并深入挖掘消费者的细分需求,以多元化的产品引领行业高质量发展的新方向,探索品牌发展的更多可能。


  以荷花品牌为例,近年来以荷花(硬)为基础,先后推出了荷花(细支)、荷花(绿水青山)、荷花(软)、荷花(双中支)、荷花(经典双中支)等产品,覆盖千元档至次高端价位段。其中荷花(硬)和荷花(细支)已然形成规模化发展之势,成为荷花品牌最为强大的市场支撑。同时,以荷花(绿水青山)、荷花(软)、荷花(双中支)等产品为引领,不断满足消费者的品质升级和多元化消费需求;最终打造成为既有价值引领,又有规模支撑,同时也有个性化满足的高端产品集群。但与此同时,我们也应该看到,即使如荷花品牌,依然也有巨大的进步空间,品牌独立化运作任重而道远。


  独立化运作中品牌形象的生动演绎。一个新品牌形象的露出与成型,是一个相对漫长的过程。期间,既需要不断强化产品竞争力,同时也需要与消费者展开积极对话。在此过程中,荷花和宽窄做出了积极探索,为我们树立了良好的榜样。


  以宽窄为例,首先,从顶层设计来看,宽窄打造了一个相对完善的“宽窄”文化体系架构。期间,通过与四川省社科院等研究机构合作,推出了“宽窄文化”系列读本,将“宽窄文化”上升到哲学体系范畴,成为指引品牌形象演绎的基本逻辑。


  其次,以“川烟百年”为核心,系统化打造了品牌传播视觉符号、文化故事、营销话术、圈层活动,统筹规划了品牌传播的整体框架和主要内容。无论是在行业内部,还是零售终端抑或是消费者层面,都形成了强有力的认知。


  第三,借助一系列文化研讨、新品上市、圈层体验、直播互动等营销活动,极大地提升了宽窄曝光度和知名度,打造了“行走在宽窄之间”这一大IP。通过近5年来的坚持与努力,宽窄品牌已经在零售终端和消费者当中形成了较强的品牌认知。


  总体而言,无论是荷花还是宽窄,其独立化运作模式都是系统性创新的结果。唯有保持强大的战略定力和创新力,才能在激烈的场竞争中脱颖而出。如今,当我们重新审视自上而下的品牌独立化运作模式的时候,可以发现这是对品牌战略决心和运维能力的一次巨大考验。


  相对于已经非常成熟的主品牌,独立化运作犹如在一张白纸上挥毫泼墨,一方面有着广阔的发展空间,另一方面也面临着白手起家的困难与挑战。唯有保持强大的战略定力和创新力,才能在激烈的场竞争中脱颖而出。对于有志于通过独立化运作模式,打造副品牌的企业而言,既需要开天辟地的勇气,也需要咬定青山不放松的毅力,不忘初心,方得始终。


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